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朵牧女鞋代运营森客电商:不谈产品和营销的淘




作者:百利宫     发布时间:2021-02-01 00:57

  朵牧女鞋是2015年淘宝女鞋分销类目TOP1品牌,年销售额从700万提升至6500万,转化率高达2.35%。作为朵牧女鞋的代运营商,森客电商由3位资深电商人创立于2014年,其目前服务的品牌仅有三个:朵牧女鞋、雨耕山红酒、飞鱼星路由器,2015年3个项目的销售额突破1亿元。

  提起电商代运营,给外界的印象似乎是帮客户“运营”+“卖货”。但是在电商圈打拼多年、曾自创top10淘品牌的森客电商创始人苏森看来,远不止如此:随着淘宝的成熟,电商红利期已过,网购市场已经越来越回归商业的本身。“运营”+“卖货”是有瓶颈的,纯粹可发挥的“运营技术”越来越少,只有更加重视产品和营销才能使销售更上一个台阶。如今的森客,已然视后者为业务核心,完全摒弃了盲目粗放的扩张模式,专注于打造精品项目,并于2015年实现了销售1亿元的突破。

  我们通常说“产品为王”,不管是电商还是传统渠道,现在已经成为了现实。前几年,尚可能利用技术流量神线。电子商务已经回归了商业本质,产品的好坏已经是电商项目成败的关键。

  “淘宝天猫代运营”看似和产品没有多大关系,因为运营的是别人的产品,但是森客CEO苏森向记者坦言:森客把产品看作生命,因为森客把客户当作电商发展“合作商”,希望和客户一起成长,并不以挣点服务费为目的。如果产品品质不好,运营再牛终究是要失败的,这不仅浪费了客户服务费,也意味着我们的努力付诸东流,损害了森客的信誉,这种合作关系是不长久、不健康的。换言之,优质的产品,是电商成功的关键;优质的产品供应商,是森客合作的前提。

  因此,从目前森客电商的发展模式来看,森客坚持着“公司小而美”、“项目少而精”极致战略。成立1年半的时间,谢绝了数十家客户,仅运营了3个项目,但是每个项目都投入核心人才成立独立运营项目组,也取得了一些阶段性的突破。“重要的是,当我们越做越小,越做越精,有更多的企业来找我们合作,说明这种模式是比较理性、健康的。”苏森对记者说。

  作为电商平台销售的产品,我们说“产品为王”:品质是非常重要的一点;是否符合互联网的特点也是一个很重要的方面。简而言之,质量是产品的前提,互联网消费者需求是产品核心。

  苏森向记者分析:以前做电商代运营很简单,客户给我们提供产品,我们拍摄上架就行,全行业都这么干。但时至今日,传统行业走向互联网的越来越多、消费者需求越来越分化,面对一个需求各异,选择千万的电商市场,没有精准切合消费者的产品是很难突围的。

  因此,森客在进行项目服务时,会首先利用大数据进行市场分析、消费者分析和竞品分析,形成一个产品规划,帮助企业在产品研发和生产过程中实现“互联网+”的转型,实现产品优化。

  以“朵牧女鞋”为例,在森客接手前,朵牧女鞋在售鞋款80多种,涵盖了松糕鞋、坡跟运动鞋、凉鞋、职场高跟鞋、雪地靴、短靴、长靴等多个品类、多个风格,店铺月售60万,转化率1.03%。经过行业调研和朵牧店铺数据分析发现:1.朵牧的产品太杂乱,一方面导致店铺进入了各类目女鞋厮杀的“红海”战场,另一方面导致流量分散,拉低转化率;2.鞋底对于女鞋顾客的满意度至关重要,店内几款软性橡胶底的女鞋好评率较高;3.短靴在女鞋和店铺销量占比最大。因此,朵牧在森客建议下:以软性胶底逆向开发了众多风格的短靴、长靴作为店铺主销产品,一个月内月售增至200万。此后,经过不断“测款”,分析竞品、流量、销售量、客单价、好评率、客户评价、退换货率、转化率等大数据分析,确定了以英伦风短靴作为朵牧的核心产品系列。

  苏森告诉记者:“到了终极大考双11 ,英伦短靴销量破400万,转化率3.14%。”

  曾经淘宝天猫代运营引以为傲的“运营技术”,在2015年也许再也达不到流量转化的目的了,刷单砸钱靠钻展是已经沦为最基础的工具,而再非杀手锏。单纯以“代运营”需要像传统行业虚心学习商业运作了。森客电商CEO苏森坦言:“由于以前做淘品牌的经历,森客天生就具备非常强大的营销基因,一直都是用产品规划来主导项目、营销手段整合资源,运营只是资源整合的最后一步而已。当然,森客的营销又非传统广告公司意义上的营销,而是和带着鲜明销售基因、以销量为目的的销售型营销”。

  森客电商的运营总监金晓波,曾搭建“合生元-葆艾”、“保洁-博朗”等多个知名的品牌的电商团队,在和客户的沟通和交流中发现:“很多品牌商都有一个痛点,特别是大品牌,公关方面投入了很多钱,但是对于业绩拉动的效果不明显。”可能从单纯的以传播的角度去推广品牌并不全面,像森客这样带着销售基因的淘宝天猫代运营公司,优势就在于更懂市场供销需求、更懂消费者需求,更有可能把营销直接转化为销量。”晓波分析道。

  “不过,森客和公关公司并非对立的关系,也并非否认公关公司的服务能力。森客电商只是在和电商平台销售的联系紧密的相关部分可能会更具有优势”晓波补充道。

  以“雨耕山红酒”为例,为了迅速打开销售市场,森客组成了以“雷高华”总监亲自带队的10人运营推广团队。2015年10月份,刚入驻天猫时以“特卖人气单品”的“纯进口优惠”为卖点,通过直通车、钻展、51返利网、折800、酒类垂直门户、门户网站财经频道、朋友圈转发等一系列方式,让“优惠”深入人心。同时通过对“雨耕山”红酒文化庄园和自由保税仓的公关传播、站在红酒文化领航者的角度去阐述与消费者的文化认同、和原装红酒的品质保障。此外,通过客户关系管理,提高回购率、不断优化产品结构、调整营销策略。

  雷高华告诉记者,雨耕山项目运营3个月就突破了200万,在返利网销售占比超过酒类市场的一半以上。这都要归功于,和运营节奏紧密结合的站内站外整合营销推广。

  知名的电商行业天使投资人洛华杰向记者分析道:传统电商代运营行业服务过于单一、随着电商技术不再成为稀缺资源,代运营面临比较大的瓶颈。淘宝天猫代运营面临了一个关键的转型的关口、向品牌营销转型也许是一条可行之路。目前来看,也是必行之路。这方面,森客走在了前面,相信未来越来越多的企业将不得不将跟上森客的步伐。

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